文中的广告能否成为网络广告的颠覆者
文中广告（In-Text Advertising)是互联网最新的智能化广告模式，是以文字链和触发的方式实现超文本连接的广告模式，主要是体现在文章中的，所以又称内文广告。本文将以该模式在国内的代表性产品Click Eye “点睛”为例，分析该模式与传统网络广告及搜索广告的区别及其卖点所在。
Click Eye “点睛”是由北京龙拓互动广告有限公司推出的一款产品，其基本原理是通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析，以及监控系统对用户行为的实时跟踪，将广告信息加载于受众关注的网页正文关键词后，实现广告内容与正文的精准匹配，并通过语义匹配系统，直中广告目标人群投放的新型网络广告。
简单的说，“点睛精准营销广告”是以受网民关注的网络最终页正文文字为载体，实时分析读者行为及网页内文，根据消费者的兴趣以及文章内容的相关性，自动标记关键词，并通过语义匹配系统，实现广告与文字精准匹配的网络广告服务产品。
这种新兴的互联网广告实现了智能表现，广告接触完全由受众主动式触发，当受众对文章内的关键词感兴趣时，只要将鼠标移到关键词上，关键词附近就会出现与其相关的文字、图片、轮播、flash、视频等形式丰富且表现力强的悬浮广告。受众可以阅读广告内容，还可以点击该广告进入包含广告内容的链接网站。
点睛广告的表现形式十分多样，文字、图片、轮播(百变浮窗)、Flash、视频相结合，受众可以通过点睛广告简洁的描述对点睛广告有整体认识，同时也可以点击广告浮窗进入相应网站或页面进一步了解广告信息。广告播放完全由受众鼠标触发、浮窗展示，设计精美的文字等多种广告形式相映生辉，使广告成为受众关注的焦点。
目前，“点睛”已成功投放于新浪、网易、tom、奇虎、猫扑等数千家媒体，广泛的媒体覆盖可以让广告得到较大范围的传播。
此种广告还可以实时跟踪网民行为，精准记录每一个关键词的展示数、点击数及露出时间，为用户提供精细、可靠的数据，用户可根据展示、点击数等按实效付费，最大程度节约了广告成本。同时，点睛将媒体资源整合应用，理论上说，只需要一份投入，即可在上千家媒体投放广告。
文中广告与传统互联网广告的比较广告创意在各大网站首页及相关频道，都有各种常规网页广告，包括通栏、横幅、悬浮条等形式。但这样的页面毕竟是有限的，仅有几屏。而且以弹出式广告为代表的传统网页广告形式，已经遭到各种浏览器的封杀。悬浮条，通栏等广告又日益被网民所冷淡，甚至反感。
与此不同，在文中广告中，每一个词都可能是一个广告空间的入口。在热门词语背后隐藏了什么奥秘，需要受众亲手来发现，每一个发现都是新鲜的感受。
在这种广告形式里，产品广告可与用户进行紧密的关联，用户在这个平台上面可以很好的进行互动、交流，广告主可根据产品独有的特点以及关联方法选择关键词进行广告投放。这样一方面可以吸引用户参与，降低成本，又可以以较好的用户体验提供有针对性的广告。而这样的结果就成本越来越低，效果越来越好。
网页结合度传统的网络广告在表现形式上基本还是采用图片、动画、文字说明等通过网络的方式传播，广告都处在网页较明显的位置，这些网络广告形式都是以独立的广告单元出现的，是强迫用户浏览，影响用户正常浏览文章，有时甚至故意遮挡重要信息，登陆界面，让用户头痛不已，广告效果难以达到预期效果，许多用户往往都视而不见。
文中广告这种形式则不受网页版面、容量限制，能够释放更多的创意与表现空间，可以在同一个页面内以不同的广告内容重复刺激受众以加深印象，同时也丝毫不会影响受众对文字的浏览。它能够准确地将广告、内容、浏览者三者紧密结合在一起，一方面有效激发消费者的购买意识，另一方面兼顾用户的网络体验。是一种崭新、温和，完全由消费者触发的广告形式。
从阅读习惯来分析，用户的习惯都是对于感兴趣的内容会打开仔细阅读。并且，更多的用户更愿意将看到的信息分享、推荐给朋友。相对于传统互联网广告，文中广告类型的广告关注度都很高，用户也易于接受。
文中广告与搜索引擎广告的比较表现形式搜索引擎广告是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。
搜索引擎推广的方法表现形式比较单一，就是通过关键词汇搜索来吸引点击量，在这一点上，新兴的文中广告有很多优势。
新兴的点睛文中广告可以是设计精美的浮窗与文字、图片、flash、视频等。可以弥补搜索引擎表现形式，更适合做品牌广告。这种广告不受网页版面、容量限制，能够释放更多的创意与表现空间，相比Google、百度等其它按点击付费的产品，它不需要专门在网页中开辟一个方块发布广告，广告只是正文的一部分，而且是文章的关键词或者重点词，这样页面就会显得非常简洁。而且实现了精准传播和一对一营销。
针对性和多样性按照目前搜索引擎广告的发展态势来看，主要包含：有按照点击付费的竞价排名，包括Google[谷歌]和百度竞价广告，其最大的优势在于点击付费的方式击中了众多广告主的理财心理，同时也能保证该广告最大限度地达到目标客户的手中；有相对廉价的推广型登陆广告，比如新浪，比起竞价排名的按照点击付费而言无疑廉价许多；有目标受众针对性强烈的地址栏搜索广告，它的方便之处在于用户在自己的浏览器中可以略过相对繁琐的网址而直接输入中文域名寻找到目标网站，但是由于关键词比较受限，很多时侯广告效果或者广告受众受到一定限制。而且显示效果也比较单一。
搜索引擎广告只有通过搜索才能看到，且只能看到当前关键字的搜索结果，而文中广告只要上网浏览信息时就有机会看到，同一网页中呈现多个关键字，广告出现机会多。而且文中广告显示在网页正文内，受众关注度高 。文中广告主动地将广告显示在目标客户面前，受众只要阅读网页，即可看到相关广告。受众面比搜索引擎广告更广泛。用户对于感兴趣的内容会仔细阅读。在用户感兴趣的地方内嵌广告，用户习惯的点击，并推荐给朋友，让广告针对性和被点击的可能性大大增强。使得投放广告企业更有可能达到精准营销的最终目的。
精准营销有三个层面的含义：基于明确的目标对象的营销策略、实施精准的体系保证和手段；达到低成本可持续发展的企业目标。简单总结起来就是针对性强、成本低、效果可评估的高性价比营销模式。
纵观几年来网络广告的发展，我们会发现其最终目的几乎都是围绕如何更加精确命中目标客户群体。文中广告这个以互联网为载体的新广告模式自然也备受关注。文中广告的传媒特性所衍生的精准营销功能具备了更高的性价比，同时也促使企业更进一步加大网络广告的投入。调查显示，2006年中国网络广告总量为43.87亿元人民币，而在2005年，整个市场容量只有32.3亿人民币。
企业是通过购买关键词来进行文中广告发布的。文中广告的工作原理是利用先进的技术对网站中的文字进行提取、分类、形成关键词库。广告被展示或被点击时，企业才为此付出相应的广告费用。因为文中广告是由特定关键词的高度连结，因此可以强化关键词与公司网站的定位，非常适合企业进行品牌营销、产品发表及优惠活动相关的广告宣传，主动与网站浏览者互动。
每年，因为受众不明或受众错位，超过2000亿美元的广告费被白白浪费了。越来越多的企业迫切地认识到精准营销的重要性。最能代表广告主心声的一句话就是：“我知道我的广告费用一般是浪费的，但是我却不知道浪费的是哪一半。”如何评估广告产生的效果的大小确实是广告主投放广告最担心的问题之一。
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