海南琼海黑石九英里项目营销策划报告及创意简报

海南琼海黑石-九英里项目营销策划报告及创意简报-40

“九英里”策划报告
目录
前言

第一章   市场研究
一、琼海概况
二、琼海市房地产市场现状

第二章  项目研判
一、项目区位及周边环境
二、项目优劣势分析
三、目标客户定位
四、项目价格策略分析
五、核心价值分析

第三章   产品完善和项目形象包装

第四章  推广
一、推广策略界定
二、推广总原则
三、 卖点界定
四、阶段划分及各阶段推广策略

第五章   广告策略
一、广告宣传目的
二、总体策略
三、要树立的形象
四、 广告风格
五、案名与全程广告语
六、分阶段广告推广策略

第六章   营销策划
一、聚金广场专项管理架构
二、控制内容
三、现场接待流程
四、行销周期
五、营销手段创新
六、项目招商工作步骤及资源简介
七、价格定位

第七章    媒体策略
一、媒体目标
二、媒介策略
三、媒体分析及选择

第八章   广告广告投放计划与预算
（一）总论
（二）媒体原则
（三）媒体选择

第九章   广告表现

前   言

任何的营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，以及塑造、提升企业品牌形象。本方案在于为“九英里”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场发展和现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“九英里”项目的资源与机会，以期达到或超出“九英里”的总销目标，并为开发商提升品牌形象。

第一章  市场研究
一、琼海概况
1、城市区位
琼海市地处海南岛东部，距海南省省会海口市86公里，距南端的三亚市163公里。南距万宁市60公里，西连定安、屯昌县，东濒文昌清澜港。琼海市总面积1692平方公里，现辖嘉积、中原、博鳌、潭门、长坡、万泉、塔洋、大路、阳江、龙江、会山、石壁十二镇。嘉积城区为市府所在地。
2、交通状况
东环铁路开工，223国道（海榆东线）和岛东高速公路南北向从琼海市境内通过，两条省道横贯本市，高速公路在境内有4个入口，为琼海的发展营造了较好的外部交通条件。市内公路纵横交错，四通八达，城区通往各镇的道路全面实现硬板化，沿海有潭门、博鳌、青葛、龙湾四个港口，其中潭门港被列为国家重点渔港，正在加快建设成为我省东部渔业后勤服务基地。龙湾港正在加快建设成为琼东的重要商港，欧洲远东基地港。
3、城市发展品牌
作为一个滨海城市，琼海有着红色娘子军光荣革命传统以及先进的侨乡文化，特别是博鳌效应提升了琼海的知名度和影响力，铸造了一个城市品牌，有力地推动琼海经济社会的发展，并使琼海朝着国际化旅游度假城市发展。从一个小渔村，一个当初的旅游通道变为极具魅力的旅游度假城市，琼海城市有着得天独厚的几个因素:
 博鳌。2001年2月27日，举世瞩目的“博鳌亚洲论坛”正式落户琼海。从此，博鳌成为亚洲走向世界的窗口，成为中国对外开放的平台，为海南、琼海的发展提供了巨大的空间。博鳌亚洲论坛在致力于亚洲新角色、中国和平崛起等国际性话题的同时，也让昔日的小渔村博鳌名利双收，而论坛的效应更带动了琼海区域经济的发展。
 红色娘子军。一部名为《红色娘子军》的电影和芭蕾舞剧四十多年来一直常演不衰，风靡了整个中国乃至全世界，已成为经典名作。是“红色娘子军”的故乡，曾经为海南坚持武装斗争23年红旗不倒做出了历史性的贡献，琼海也因“红色娘子军”的革命故事而闻名全国。如今，以红色娘子军为代表的红色革命传统文化已成为了琼海的特色文化品牌和旅游品牌。
 万泉河。一首《我爱五指山，我爱万泉河》的歌曲让海南的这条第三大母亲河——万泉河名扬天下，家喻户晓。中国热带自然生态保存最完美的万泉河，发源于五指山和黎母山两源合口，流经琼海，浩浩荡荡奔到博鳌流入南海。万泉河历史悠久，传说优美，文化深厚，民风浓郁。万泉河集山、河、湖、泉于一体，既有温泉洗凝脂、椰寨农家乐，又有玉带一线牵、滨海胜景地，是探险游的胜地、休闲游的天堂。
 温泉。琼海的温泉资源非常丰富，著名的“官塘温泉”、“九曲江温泉”和“蓝山温泉”，每天允许开采的总量为20060立方米，据悉,近几年温泉的开发每年给琼海带来的直接经济效益上亿。2005年琼海市在京通过由中国矿业联合会、国土资源部和中国能源研究会等单位组织的专家评审，成为继广东省恩平市和黑龙江省林甸县之后的第三个“中国温泉之乡”。
文化是旅游的灵魂，琼海正以以万泉河为代表的绿色生态文化、以红色娘子军为代表的红色革命传统文化和以著名侨乡和博鳌亚洲论坛为代表的蓝色改革开放文化这“三色”文化外来打造国际化的旅游度假城市。
4、人口与经济
2006年年末户籍人口为46.9万人，其中农业人口近33万人，全市有汉族，苗族，黎族，回族，蒙古族，壮族，瑶族等21个民族。其中建成区人口17万人。
琼海不断加快发展以旅游业为龙头的第三产业，积极推进城市化和新农村建设。以热带高效农业、海洋渔业、旅游房地产、商贸业为主导和支柱的产业特色逐渐形成，经济社会持续稳健发展。2006年，全市国内生产总值达54.23亿元，地方财政收入2.33亿元，分别比2005年增长8.8%和15.4%。而2007年前三季度，全市完成GDP总量44.05亿元，同比增长13.7%，创造了1999年以来的最高增速；固定资产投资10.59亿元，同比增长79.5%。其中，全市房地产项目投资4.9亿元，同比增长118.9%；房地产业完成增加值3.24亿元，对全市经济增长贡献率21.6%。
城乡居民生活水平继续提高。2006年在岗职工年平均工资15007元/人，增长7.1%。农村居民年人均纯收入3490元，按可比口径计算，比上年增长8.9%，城镇居民人均可支配收入7579元，增量为506元，增速为7.2%。
5、城市规划建设
 琼海在海南城乡规划中的地位
2006年4月份，海南省人民政府批准通过了《海南城乡总体规划2005-2020年》，根据“南北带动，两翼推进，发展周边，扶持中间”的总体部署，海南省将建立起“四个圈层，一个绿心，两条发展轴，五大空间结点”的城乡发展空间结构，根据此结构，形成全省总体布局，分为北部城市综合产业功能区、东部滨海旅游综合功能区、南部热带滨海旅游功能区、西南部天然气化工产业功能区、西北部石油化工产业功能区、中北部热带高效农业功能区和中南部生态保护、生态农业功能区。琼海市作为东部滨海旅游综合功能区的重要组成部分，充分利用“博鳌亚洲论坛”的关联带动效应，大力发展旅游度假休闲产业，在中心城区重点发展旅游服务业、商贸流通业以及无污染的加工业。
在空间结点上，积极推进琼海向中等城市发展，提升区域中心城市的综合服务功能，促进中心城、官塘、博鳌协调统一发展，形成组团式城市结构
 琼海规划
作为海南省东西两翼发展战略中东部沿海经济战略带的核心城市之一，琼海市按照“一点两翼，三组团，五中心”的思路，即以嘉积为中心点，以滨河、滨海景观大道为“两翼”，突出发展嘉积、博鳌、官塘三大城市功能组团及长坡、潭门等五个中心镇的大发展局面实施大琼海城市化建设，道路、供水、供电、通信、排水、排污、消防、亮化、美化等城市基础设施及配套建设日臻完善，城市规模不断扩大，城市品位进一步提高，大琼海格局日渐凸现。万泉河贯穿其中，将博鳌、官塘、嘉积三大组团串联在一起，勾画出了琼海市大规划、高品质的特色旅游产业发展思路的灵韵。
目前琼海市城市总规划面积 103.68平方公里，其中嘉积主城区规划面积30.24平方公里，博鳌区规划面积53.55平方公里，官塘区规划面积18.99平方公里。建成区面积15.59平方公里，其中嘉积主城区12平方公里，占规划面积的40%，博鳌区3.28平方公里，占规划面积的6.1%，官塘区0.31平方公里，占规划面积的1.6%。
 基础设施建设
 2007年6月15日上午，国家开发银行与琼海市签订开发性金融合作协议。未来五年，国家开发银行将对琼海市基础设施建设项目、琼海市土地收购整理项目和民生领域（含教育、文化、卫生、社会主义新农村建设）等项目，在“十一五”期间提供100亿元的融资支持。随着今后五年内100亿资金的逐步到位和由此而产生的投资环境、城市配套、基础设施等的大大改善，房地产业会是第一个收效的产业，无论是开发体量、销售量及房地产价格等都会有一个大的跃升，今年以来，一些岛内外知名开发企业在琼海拿地、立项报建的情况看，都比往年有一个大大的提高。
 北起既有海口站，沿途经过海口市、文昌市、琼海市、万宁市、陵水黎族自治县，最后至本线终点三亚市的新三亚站的东环铁路项于2007年9月全面动工建设，2011年9月建成投运，总工期约4年，将贯穿海南省东海岸，穿越6市县，全长308公里。到了2011年，东环铁路将与西环铁路共同构筑环岛铁路，近期通过粤海火车轮渡、远景通过海底隧道与大陆铁路网衔接。其建成后，可实现海口至三亚90分钟活动圈，与公路、航空、港口共同构筑海南省发达的综合交通体系。东环铁路将大幅度缩短海南省的时空距离，使区域间人流过往更加频繁，促进人口向城镇聚集，加快海南省的城乡一体化进程，为县域经济发展注入新的活力。同时可使沿线市县的房地产和土地大幅度升值，带动沿线二次产业和三次产业的发展和繁荣，推动沿线节点城镇经济水平的提升，提高郊区经济发展能级，促进郊区卫星城的发展。同时，东环铁路的建设，将扩大中心城市的辐射作用，充分体现海南省“两翼推进，南北带动”的区域发展思路，从而达到区域均衡发展的目标。

二、 房地产市场分析
1、琼海房产开发企业现状
几年来琼海市的房地产业发展定位准确，房地产开发企业和项目逐步增多。目前，房地产开发建设的企业具有资质的共36家，总注册资金8.6亿元，这些房地产开发企业开发结构以住宅为主，同时也投资开发以休闲度假为主的旅游房地产。一些岛内的大型本土名企和岛外地产巨头悄然进驻琼海，如宝钢集团下属公司宝莲房产、兆南集团下面的兆南房产等，纷纷抢滩琼海。
2、房产供应情况
今年上半年琼海市房地产新开工面积33.79万平方米，已经接近去年全年的总建筑面积。另外报建项目急剧上升，今年前三季度，房地产项目由原来的26个增至30多个，一些大项目，超大项目纷纷亮相，今年新上的宝莲城项目，建筑面积达75万平方米；天来泉2期30万平方米；兆南房地产的万泉绿洲30多万平方米；高速公路的瑞景花园项目计划50万平方米，一期25万平方米，还有已经动工的博海假日风情、京博花园等合计总规划建筑面积在200万平方米左右。
3、市场价格分析
分析琼海的房价应该以琼海城市功能组团来划分。琼海市区即嘉积一带，2005年底以前，房价一直处于低价运行，均价1000多元／㎡，2006年底商品房价格冲至1550元／㎡，2007年时间过半，则由年初的均价1550元／㎡上涨到现在的1750元／㎡，增幅达12.9％，增速居全省各县市前列。事实上官塘河和博鳌的房价已经远远不止这个数，官塘以天来泉为主(今年到目前也就这一个项目在售)上半年均价在2500左右，目前已经到了2800元，销售量也应该是琼海其他楼盘销售的总和还多，博鳌上半年均价应在5000左右。当然官塘，博鳌房产的价格也应该游离在琼海市区房产的价格统计之外，因为他们都有市区无法复制、比拟的自然资源。就好比三亚的亚龙湾，海口的西海岸，这些区域房价高于市中心区很正常。
市区的房价是如何构成呢？老城区一块,也就是现在最热闹的,生活、医疗、教育、交通等等资源最完备的区域，好地方,但房价最低，在1300到1500左右。由于中心区大部分是自建房，现在在售楼盘受地块影响做不出任何配套，就跟80,90年代大城市的居民新村差不多,大面积拆迁说成本又高，想拆老百姓还不一定接受。另外本地人有自己建房的习惯，对商品房不感冒，850元一平方的时候也没几个买。
中心城区边缘,以银海路为代表，包括豪华路。这一区域上半年均价应在2200左右(银海路高于豪华路)。上半年银海路两个楼盘在售,现在陆续新推出4个已动工项目,报价在2500左右。这区域的优势在于紧靠高速路,但缺少生活,商业,医疗等配套设施。这一区域目前领涨琼海也是一种必然,因为琼海市区万泉河景观带尚未形成,新的城市中心刚露端倪，在此阶段银海路还将走在前面。
4、市场板块分析
 旅游地产力撑三大组团，三足鼎立
以万泉河为灵魂、以亚洲博鳌论坛为品牌、以官塘温泉宜居环境为优势发展琼海特色旅游产业，成为琼海市委市政府推进琼海经济发展的战略定位。旅游房地产渐成发展旅游产业重要内容，官塘温泉、博鳌亲海、嘉积主城区万泉滨河等构成了房地产业发展的基本要素。在旅游地产的推动下，官塘、嘉积市区、博鳌三大组团经济发展势头日趋旺盛，逐渐形成琼海市城市发展三足鼎立态势。
在天来泉项目的带动下，官塘温泉度假休闲性养老宜居区已见雏形，以旅游度假酒店、产权式酒店等规划项目日渐增多；嘉积主城区依靠其政治、经济、文化、医疗等城市功能密集区的优势，在滨河区域、新城区域打造高品质大盘，如万泉绿洲、博海•假日风情、新天地•阳光城等品质大盘，面积均在5万平方米以上，最大的达30多万平方米；在博鳌亚洲论坛会议中心周边及相关辐射区，整体规划已经完成，岛外地产巨头陆续进驻，一些大项目、超大项目也开始纷纷亮相，如今年刚刚动工的宝莲城项目等建筑面积达75万平方米，项目之巨令世人。
 五大板块齐发，区域性渐显
　　琼海房地产开发速度受到岛内外的普遍关注，从规模、产品定位的角度出发，产品细化、区域性细分会在短时期之内完成并不断完善。事实上，排除上个世纪90年代的地产虚热时代不说，20世纪初期新的一轮房地产升温以来，琼海房地产开发真正的划分可以分为两个时期，从2004年开始到2006年上半年属于萌动阶段，房地产项目主要集中在嘉积主城区，项目小品质低，价格还处在保本状态。自去年下半年以来，房地产开发悄然进入高歌猛进的时代。一年以来的房地产开发量和报建量巨大，是前几年开发总量的数倍，已征地和在规划报建中的项目预计达300多万平方米，项目分布区域明显、细化，从区域功能、产品性质等方向划分，官塘、银海路滨江、爱华东路新城、豪华路滨江、博鳌等五大板块都代表其不同的开发理念和产品品质，尤其是后发的几个新板块，如以万泉绿洲、博海•假日风情等项目为代表的银海路滨江板块，以新天地•阳光城、棕榈园等为代表的爱华东路新城板块，后起夺秀，区域性表现明显。
官塘片区，继一期成功开发之后的天来泉项目，顺利进入二期的准备实施阶段，建筑面积达30多万平方米；银海路滨江板块的万泉绿洲总占地面积近500亩，总建筑面积也在30万平方米以上，博海•假日风情占地近百亩，总建筑面积5万多平米；爱华东路新城板块，围绕东环铁路火车站、新汽车总站而即将成为新的商业圈为主题，打造新城概念，以其巨大的商业潜质与地段增值潜力夺人眼球。由海南新景成实业发展有限公司推出的高品质度假房地产项目，将成为主城区大型东南亚热带花卉主题社区；豪华路滨江板块的华地•万泉河国际村、京博家园等宜居型度假社区和博鳌板块的玉带滩、宝莲城等海景旅游度假社区，打的都是旅游地产的旗号，但在项目的品质、规模、服务、客户群体等都有不同的特色，地产区域性渐显。

5、购买群体分析
日前，岛外人士购房比例不断增长，从全省看，海口市约40%，三亚市70%以上，而琼海市外地购买率也达35%左右。岛外预售客户主要来源于上海、黑龙江、浙江、四川、新疆、广东、江苏、辽宁、北京、甘肃、湖